Claves para el posicionamiento web en el sector logístico

Un prólogo necesario

Nos referiremos a SEO como sinónimo de posicionamiento web, también llamado posicionamiento natural u orgánico.

Existen ventajas y desventajas inherentes a la naturaleza de la empresa y/o de su actividad pero hay un nexo común entre todas y cada una de las empresas que compiten.

Sin distinción de ámbito de influencia todas ellas deben autoconvencerse de que son emisoras de contenido sobre un abanico de temas relacionados con la logística.

En otro orden de cosas para posicionar la web de una empresa de logística y/o transportes existen factores internos y externos, los internos deben estar bajo el máximo control posible y para los externos se requiere mucha mano izquierda, ya que están por lo general fuera de nuestro control...
Los factores externos, por defecto, juegan a favor de las grandes corporaciones.

¿Qué tiene que hacer una empresa del sector para posicionarse bien?

Sin entrar en detalles demasiado profundos y usando el sentido común junto a la experiencia de la vida real y la factibilidad que esta da a los proyectos web en el sector logístico y de transportes, podemos mencionar:

1. Debe interiorizarse que el SEO, el proyecto web en conjunto, forma parte de la empresa
2. Tener visión de y en conjunto, he visto fracasos en distinto grado por divergencias internas
3. Tener claros los requisitos de la campaña SEO partiendo de la lógica y exigencia del negocio
4. Hacer SEO puede llegar a ser dañino si se hace mal, por lo que se requiere profesionalidad: hay que buscar “manos” cualificadas
5. Este es un esfuerzo de largo recorrido, no hay magia ni milagros. Es importante dimensionar los esfuerzos, para hacer el proyecto sostenible a largo plazo
6. Intentar relacionarse con el entorno online para obtener rédito de los factores SEO externos
7. La web corporativa es la base de todo en el esfuerzo online (¡por no mencionar que es la imagen y embajadora de la empresa!) por lo que debe pasar la marca en:
   1. Calidad de sus contenidos, sean del tipo que sean: imagen, texto, video...
   2. Si es multiidioma debe cuidarse el detalle, no es lo mismo traducir que localizar
   3. Usabilidad y sentido común, equilibrio entre estética, funcionalidad y rendimiento
   4. Deberá poder visualizarse sin problema en todo tipo de dispositivos, de PCs sobremesa a móviles
   5. Rendimiento, muy ligado al anterior: las páginas que cargan rápido son bienvenidas por todos
   6. El mercado (y Google) espera que una web empresarial tenga tanta vida como la empresa que representa, por lo que es vital contemplar a largo plazo cómo se va a mantener el ritmo de actividad que se acuerde (recordemos lo de ser emisores de contenido)
   7. Por supuesto optimizar todo según lo que marca Google como referente en buscadores verticales
   8. Ligando todo lo anterior, la elección del sistema de gestión de contenidos web es crucial; equivocarse aquí es como errar con la ubicación de tu almacén logístico

¿Qué rédito obtienen? ¿Por qué recomiendan que se posicionen?

El rédito directo es ser “la respuesta de Google a una pregunta”: Google responde a necesidades expresadas en forma de pregunta/consulta por lo que su respuesta se interpreta por lo general como lo más adecuado.

A partir de aquí es obvio que estar arriba (en el Top10) es una puerta a la captación de leads, tanto más abierta cuanto más “arriba” se llegue.
No olvidemos que luego hay que conservar esa confianza del visitante una vez está dentro de la web. Un proyecto agresivo que prime la forma al contenido puede posicionarse, pero seguro que decepcionará al posible cliente.

Se recomienda el posicionamiento web por ser un embudo ideal para atraer posibles clientes, estar ahí 24x7x365 con un coste escandalosamente inferior a canales tradicionales como ferias, imprenta, medios masivos y otros DEBERÍA ser el sueño de cualquier empresa.

Además hacer SEO bien comporta grandes inercias. Cuando se logra llegar a posiciones destacadas mediante buenas prácticas no hay relación directa inversión/posición, puedes hipotéticamente “sufrir un parón” relativamente largo en la campaña SEO pero, como has dejado las cosas bien atadas, el efecto beneficioso permanece. Esta dinámica favorece la contratación de SEO outsourcing, recursos externos fiscalmente beneficiosos que tanto pueden ser una agencia como un consultor SEO freelance de confianza. En el caso del freelance añadimos la flexibilidad/agilidad a la lista de beneficios.

Este “efecto memoria” durará tanto como lo permitan los competidores con su respectivo esfuerzo y los cambios en las reglas que rigen la lógica de Google. Deberías temer más a tus colegas de sector que a los cambios de humor de Google, son raros y difícilmente perniciosos donde haya habido buen hacer.

¿Qué factores influyen en el ranking de resultados en buscadores? De estos, ¿cuáles son clave?

Recordemos que hay factores internos y externos:

• En factores internos el SEO para largo plazo no tiene soluciones dramáticas, es la suma de pequeños factores que enriquecen los contenidos. Aquí juega un papel clave la capacidad SEO intrínseca del gestor de contenidos
• Obviamente, la calidad del contenido es por sí sola un factor importante, aunque una calidad excelente sería traicionada por un desarrollo técnico mediocre. Por lo tanto, equilibrio forma/contenido
• Por citar a detalle algunos factores internos importantes:
  • Uso adecuado, racional, de palabras relacionadas con nuestra actividad que sean de uso común en las consultas a Google. Se le llama densidad de palabra clave, algo de lo que mejor no abusar
  • Puntos sensibles al uso de palabras clave son por ejemplo los títulos, nombres y/o atributos de imágenes, textos de los enlaces
  • Relación contenido/código: un texto muy escueto y uno muy extenso vienen a generar una cantidad similar de código (invisible al usuario), pero la relación es muy negativa en el caso de textos escuetos; de ahí la recomendación estándar para artículos de blog de al menos unas 300-350 palabras
  • De los metadatos, el más básico es el título, lo encontramos en los snippets
• En la categoría de factores externos la cosa es relativamente sencilla por ser más troncales:
  • También son de suma importancia los enlaces de calidad que te llegan de otros sitios web
  • Rendimiento de carga (velocidad) asociado a factores TIC complejos

¿Cuáles son los principales errores que cometen las empresas a la hora de posicionarse?

• No disponer de planes de contingencia para sus proyectos web, como asegurarse una copia de seguridad viable. Si contratas a un/a consultor SEO para dar visibilidad a tu web, ¿por qué no asegurar la propia existencia de la web?

  Hay accidentes, hackers, errores, sobran motivos para tener un as en la manga.

• -“Es que esto lo lleva marketing!” -“Es que los de IT pasan de todo!”. Todo excusas. El proyecto web es un activo más y requiere la atención que merece.

• Infravalorar el contenido es típico y suele ser sinónimo de prisa, primar la estética al contenido, avasallar el contenido para cumplir con el diseño o cumplir con el plazo de publicación de la web. También puede significar que no están claros los objetivos de negocio y que por tanto falla su articulación en forma de contenido web.
  Los contenidos en otros idiomas suelen sufrir mucho si no se hacen a conciencia, ya que suman al "mal contenido" los defectos de traducción y seguramente además fallan en su "llegada" al público objetivo por no adaptar el mensaje apropiadamente a la cultura objetivo.

• Planificación, planificación y planificación. Unas horas ahorradas en planificación puede suponer semanas o meses de retraso o reconstrucciones. Lo que lleva a otro error accidental: si escoges mal la plataforma de publicación puedes acabar invirtiendo más en reconstruir que en construir.

• Guiarse simplemente por lo que hacen los demás nunca es buena idea. Estudiar el terreno es bueno, pero no debe limitar el proyecto si este sirve a las necesidades del negocio.

¿Por qué hay empresas que prefieren invertir en anuncios antes que en posicionamiento?

Hablamos de SEM (anuncios de pago por clic) versus SEO (posicionamiento web). No son antagonistas, de hecho trabajan muy bien juntos en las circunstancias adecuadas. Considero un error no hacer SEO o un mix como ya he sugerido.
A lo largo de 15 años de experiencia he identificado 3 causas muy comunes por las que las empresas puedan decidir tomar solamente el camino SEM:

1. La inmediatez de los resultados y su demostrabilidad

   • Cuando “pagas” a Google, inmediatamente pueden aparecer tus anuncios, eso tiene un atractivo innegable. Además los costes no dan sorpresas si se hace todo bien y hay montañas de información desde Google

2. la precisión y escalabilidad

   • Una campaña SEM puede orientarse con precisión a un código postal específico, o a un rango de fechas, puedes pausar una campaña... Es ideal para picos de negocio, Navidad, día del Padre, etc

3. el desconocimiento general sobre marketing online, confundiendo SEM y SEO en un solo canal, el SEM. Incluso he descubierto proveedores que facturaban por SEM y por SEO y que en realidad solamente hacían SEM.

   Hay probablemente más dedicación a SEM que a SEO, entre otras causas porque Google tiene su propia “fábrica de especialistas y partners” llevándose una parte importante del pastel en su monopolio.

A diferencia de las inercias positivas que provoca el posicionamiento (SEO) cuando se corta la inversión, la publicidad (SEM) depende directamente de la inversión. Si pagas apareces, si no pagas adiós inmediato.

¿Qué es más productivo, invertir en publicidad o en posicionamiento?

Es muy relativo como para afirmar rotundamente, lo ideal en un caso tipo es un mix aprovechando las ventajas y desventajas de ambos canales (SEM/SEO).

Una vez publicada la web puedes iniciar una campaña SEM que te de una cierta visibilidad inmediata y con ello compras tiempo para que el efecto beneficioso y a largo plazo del SEO llegue a impactar.

De hecho, un factor clave del SEM en Google Ads (el antiguo Google Adwords) es el llamado Quality Score, que influye decisivamente en la colocación de los anuncios y el precio por clic: nada mejor que una buena optimización SEO previa de tus páginas para que tus campañas SEM logren mejor rendimiento.

Piénsalo, puedes tener una campaña de posicionamiento SEO a largo plazo y a su alrededor, activar o desactivar a voluntad una o varias campañas de publicidad (SEM); se puede hacer mucho daño a la competencia.

¿Qué inversión representa insertar un anuncio entre los resultados de Google?

Hablamos específicamente de SEM, dependerá mucho del sector y el momento.

Por ejemplo durante los inicios de la recesión en España el sector de las academias de oposiciones llegó a registros tan exagerados como 14€/clic, eso nos da una visión de lo lucrativo y apetecible que era el mercado. En un sector tipo y huyendo de extremos, el precio por clic puede oscilar entre 0,5€ y 4,50€.

Los seguros o la educación superior son otros sectores muy trillados, como el propio marketing online.

Para el caso concreto de la logística, actualmente hay baja competencia por “logística Barcelona” a aproximadamente 0,87€/clic, lo mismo para “logística Madrid”; más caro resulta “almacenamiento logística” con competencia media y precio aproximado de 2,11€/clic.

A la hora de plantearse una campaña SEM se consideran típicamente 2 partidas: consumo y gestión.

El consumo es lo que se lleva Google (por pago directo/indirecto) y la gestión es lo que se lleva quien lleva la campaña/-s.

En ocasiones surgen costes paralelos, como crear y configurar una o varias campañas o la creación de material gráfico para campañas de anuncios con imagen.

En el extremo inferior de las Pymes para la “entrada” al SEM debería considerarse un consumo mínimo mensual de 300€/mes, que puede llegar a decenas de miles en el extremo superior y de corporaciones mayores. Una campaña modelo para una Pyme que quiera competir vía Google Ads con impacto debería alcanzar un presupuesto de consumo de 1.000€/mes, la duración de la campaña ya es otra cosa y se sobreentiende que no todo el mundo puede permitirse campañas "infinitas" igual que una campaña excesivamente corta no dará tiempo a que se produzca un efecto significativo ni dará tiempo a correcciones y mejoras en pos de un mayor rendimiento.

El primer paso es el más importante

En cualquier caso, lo primero es lo primero: tomar la decisión de ponerse a trabajar el aspecto digital de la empresa.
Habla con nosotros sin compromiso y exploremos las posibilidades de tu caso.